마이클 포터의 5Forces model를 설명하고 경쟁전략이 중요한 이유를 구체적으로 서술하시오.
마이클포터 교수는 “산업의 경쟁 상황은 5가지 요인에 의해서 결정 된다”고 말한다. 이 5가지 요인이란 위에서 말한 신규 진입자의 위협, 산업 내의 경쟁, 대체품의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력이다.
1)신규진입의 위협
신규진입이 있을 가능성이 어느 정도냐에 따라서 경쟁 상태가 결정된다. 이 신규 진입의 정도는 해당 업계의 진입 장벽이 얼마나 높은가에 의해서 정해진다. 진입 장벽의 한 가지 예는 규모의 경제성이다. 규모의 경제성이 우위성 구축의 최대 요소인 업계에서 신규 진입 기업은 처음부터 대량 생산에 돌입하여 막대한 재고 위험이나 투자 위험을 감소하든ㄷ지, 아니면 처음에는 소량 생산으로 시작해서 비용 면의 불리함을 감수하든지 어느 한 쪽을 선택할 수밖에 없다. 따라서 진입 장벽은 높다고 말할 수 있다.
2)산업 내 경쟁
일반적으로 동업자가 많고 비슷한 규모의 회사가 많은 업계는 성장이 느리다. 또 고정비의 비율이 높은 업계일수록 적대 관계가 심하다. 외부의 강력한 기업에 의한 경쟁 상대 매수 등에 의해서 적대 관계가 급격하게 변화하는 경우도 있다. 또 퇴출 장벽이 높은 업계에서 경쟁이 심해지면 좀처럼 헤어날 수 없는 경쟁이 될 염려도 크다.
3)대체품의 위협
현재의 상품보다도 가격 대비 성능이 훨씬 높은 상품이 나오는 경우 큰 위협이 된다.
4)구매자의 교섭력
구매자의 힘이 자사가 속한 업계의 힘보다도 강한 경우가 있다. 예를 들어 구매자가 모여 있어 판매자 총거래량의 상당량을 구입하는 경우나, 그 상품이 차별화되지 않는 상품이라 경쟁중인 다른 회사에서도 모두 만들고 있을 경우, 또는 구매자가 공급자들을 통합하려는 자세를 보이고 있는 경우 등이다.
5)판매자의 교섭력
판매 업계가 소수 기업에 의해 지배되는 경우, 자사가 속한 업계가 판매자에게 중요한 고객이 아닌 경우, 또는 판매자가 공급하는 제품이 자사가 속한 업계에서 중요한 부품인 경우에는 판매자의 교섭력이 강해지는 경향이 있다.
- 포터는 기업이 수립할 수 있는 수많은 전략 유형 중에 가장 기본이 되는 본원적 전략으로 원가 우위 전략, 차별화 전략, 집중 전략 등 세 가지 유형을 제시하였다.
- 원가 우위 전략은 한 마디로 경쟁자보다 비용을 줄이는 데 집중하는 것이다. 이를 위해서는 규모의 경제성을 누릴 수 있는 설비에 적극적인 투자를 해야 하고, 경험의 축적을 통해 원가 절감을 추구해야 하며, 이익을 내기 어려운 거래를 회피하고, 연구 개발이나 서비스, 판매요원, 광고 등의 분야에서 원가를 최소화시키는 등 원가와 총 경비의 철저한 통제가 필요하다. 원가 우위의 기업이라도 차별화를 무시하면 안 된다. 경쟁가의 품질이나 성능 등 차별화 측면에서도 어느 정도 수준을 유지해야 한다. 만약 차별화 정도가 경쟁자와 비슷하다면 원가 우위를 가진 기업은 자신의 우위 요소를 통해 높은 수입을 달성할 수 있을 것이다.
- 차별화 전략은 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 차별화함으로써 경쟁자와 비교해 구매자에게 독특하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조하는 것이다. 차별화에는 고객에 대한 서비스, 디자인, 상표이미지와 기술 등 여러 방법이 있을 수 있다. 차별화 전략을 추구하는 기업은 차별화하는 데 필요한 비용보다 더 높은 가격을 받을 수 있는 방법을 항상 탐색해야 한다. 차별화를 추구하는 기업 역시 원가를 무시하면 안 된다. 차별화에 영향을 주지 않는 모든 영역에서 원가를 절감시킴으로써 경쟁자와 원가를 비슷한 수준으로 유지하는 것이 필요하다.
- 집중 전략은 광범위하게 경쟁하는 경쟁자보다 좁은 시장을 중점적으로 공략하는 것이 더 효율적이고 효과적임을 전제로 한다. ‘경쟁’에 대해 제대로 인식하고 있다면, ‘우리 기업은 왜 경쟁자와 달라야 하는 가’를 깨달으라는 것이다. 경쟁은 곧 남과 달라야 살아남을 수 있다는 절박한 환경인 것이다. 이를 이해하려면 남과 다르기 위한 전략이란 ‘독특한 경영 활동을 통해 경쟁의 우위를 창조하는 것’이란 포터의 고언을 받아들일 수 있을 것이다.
- 포터는 산업구조분석틀을 기반으로 자신의 포지셔닝을 어떻게 결정할 것인가를 전략의 핵심과제로 주장한다. 즉, 한 기업이 지속적인 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 남들과는 다른 위치를 차지해야 한다는 것이다. 지금가지 많은 기업들이 비용을 절감하고 불량률을 줄이는 등 효율성 개선에 노력해왔지만, 결국 모든 기업이 똑같은 방식으로 경쟁함으로써 비교 우위를 가질 수 없게 되었다. 포기할 것은 과감히 포기하고 새로운 목표점을 창조하는 것만이 경쟁력을 높이는 길이라고 포터는 조언한다.
- 안타깝게도 우리나라 경영자 상당수가 운영의 효율성제고를 최우선 과제로 삼고 있다. 이들 대부분은 품질관리, 벤치마킹, 아웃소싱, 전략적 제휴, 리엔지니어링 등을 전략인 것으로 착각한다. 이러한 활동들은 경쟁자보다 신속하게 개선하는 운영의 효율성 제고에 불과하지 자신의 포지셔닝을 결정하는 전략은 아니다. 전략은 경쟁자와 차별화된 나만의 독특한 경영 활동을 통해 원가나 차별화 우위를 창조하는 것이다.
- 전략은 선택을 요구한다. 포터가 생각하는 전략이란 한마디로 경쟁 방법의 선택이다. 따라서 원가 우위, 차별화, 집중화 전략 중 어느 한쪽으로도 선택하지 못하는 ‘어중간한 상태’에 빠져서는 안된다고 강조한다. 아무 전략도 선택하지 못하는 것도 문제지만, 모든 전략을 다 해보겠다고 덤비는 것 역시 마찬가지다.
- 원가 우위 전략을 채택하는 기업에서는 장비를 현대화하고, 진부화된 자산을 미련 없이 폐기 처분하고, 제품라인을 확대하지 않으며, 기술상의 진보에 항상 주의를 기울이는 등 자신의 원가 수준을 지키는 노력을 계속 해야 한다. 치밀한 계획과 함께 상당한 관심을 쏟지 않으면 규모의 경제나 원가 우위를 달성할 수 없을 것이다. 반면, 차별화 전략을 채택한 기업들은 새로운 기술이나 서비스의 등장, 원가 우위 전략을 채택하고 있는 경쟁 기업과의 가격 차이, 경쟁자들의 모방 등에 관심을 기울여야 한다. 언제 자신의 차별적 우위가 모방당하거나 더 우수한 제품과 서비스가 나올지 모를 일이기 때문이다. 이처럼 본원적 전략을 어떻게 성공시킬 수 있느냐는 문제는 필연적으로 기업의 능력과 관련이 있다. 각각의 전략을 성공적으로 수행하는 데는 서로 다른 자원과 능력, 조직의 관리 스타일이 적용되어야 한다.
세 전략에 모두 적합한 능력을 가진 기업은 극히 드물다.
- 만약 이러한 본원적 전략을 도저히 채택하기 힘든 경우하면 소속 산업에서 철수하는 방안도 심각하게 고려해야만 한다.